#26 全程服務 — DTC 品牌的機會與挑戰

最近在工作上有些調整,開始要聽懂一些資訊科技以外的「技術」,例如管理、商業思維等等。早在調整發生之前的去年十月,我就開始訂閱 科技島讀,希望能獲得一些不太能夠從我現在獲取知識的渠道獲取的商業知識。今年五月,島讀公佈了本季的實體活動,定名為《全程服務 — DTC 品牌的機會與挑戰》。我當下只是把這場活動定調為「島讀會員的福利」,沒有想太多就報名了。

活動的 cover image 並不是沒有意義的插畫,因為受邀的來賓分別來自 果物配鮮乳坊,都是在台灣實作 DTC 模式的廠商。

活動當天的舉辦地點在 極地,是一個商業活動空間。極地這個名字取得真得很好,因為冷氣真的爆幹冷。

本次參加活動的第一個教訓是,如果是有冷氣房的場合,即使是在夏天,男生也應該準備一件薄外套,因為你永遠不會知道什麼時候用得上。

活動的 agenda 如下:

  • 9:30 進場
  • 10:00 活動開始
  • 10:10 果物配 張智翔對談(含 15 分鐘 Q&A)
  • 11:10 鮮乳坊 龔建嘉對談(含 15 分鐘 Q&A)
  • 12:10 自由交流

當天拿到的東西,有一張品牌貼紙、名牌貼紙、放手機的袋子:

我還是第一次參加有特別要求要把手機收起來的活動,但好像大多數的活動也不會特別要求要把手機收起來,因為同行的夥伴第一次聽到這件事其實蠻反彈的。我自己倒是還好,除非網站壞掉了,否則平常也不會有人想要傳訊息給我。放手機的袋子還蠻好看的,但活動後要繳回給主辦單位,沒辦法拿回家當紀念品。

現場有提供早餐與咖啡:

早餐是類似蛋捲的食物:

session 與 session 中間沒有休息時間,所以我很慶幸自己沒有在活動開始前的時候攝取任何液體。

什麼是 DTC?

引述自《科技島讀第 316 期

如果你像我,總是擺盪於「沒有刮鬍刀片」與「刮鬍刀片太多」之間的話,應該會對「送刀到府」的服務有興趣。這是大生意。美國已有兩家刮鬍刀新創先後以超過 10 億美金的價格賣出。最新的一家是 Harry’s。⋯⋯Harry’s 在線上販售刮鬍刀、刀片、洗面乳與乳液,以及女性的除毛用具與除毛蠟。其最大特色是提供「訂閱制」服務,每月送刀片到府,價格也低於大賣場的刀片。像 Harry’s 這類直接面向顧客,跳過實體通路的新一代品牌,被稱之為「直接面對顧客」(Direct to Customer, DTC)品牌。

開場

活動一開始,先由郁青開場,再來是周欽華,兩人以他們在 podcast 使用的開場百開場:

「我是科技島讀周欽華」 「我是郁青」

我當下很想噗哧一笑,但在笑出來之前我突然又想到到底有多少人可以 get 到這個哏,於是又硬生生的把笑聲吞回去了。

然後是一些關於實體活動的想法:

  1. 島讀的實體活動每季一次,之前至少已經辦過一場了。
  2. 由於很多外縣市的讀者都跟他抱怨活動只辦在台北不公平,所以他正在考慮全台巡迴的可能性。

不知道周欽華會不會看到我這一篇,但如果真的做到全台巡迴,如果不辦在台北,我還是希望能夠透過 zoom 之類的線上會議形式參與。

接下來他介紹了今天的活動進行方式:爐邊對談與排隊發問。

爐邊對談

類似艾倫秀的形式:

取自 The Hollywood Reporter

但當天沒有沙發,只有高腳椅——而且不是很穩。

排隊發問

當天在場地的角落擺了一個島讀的燈箱:

我以為是裝飾用的,結果別有用處。為了避免舉手發問導致主持人搞不清楚誰先誰後的問題,在 session 進行中如果有人要發問的,就直接到燈箱旁邊排隊。

短暫的開場之後,周欽華就邀請果物配的創辦人上台接受訪問了。

果物配

在參加當天活動之前,我完全沒有聽說過果物配。

簡介

果物配創辦於 2013 年,一句話打死就是 賣水果的 Netflix。消費者每個月支付一定的金額,就能定期收到搭配好的水果,每一次的量約 2~3 週。要特別提出的是,消費者只能選擇不想要收到的水果,但不能選擇他想要收到的水果,這就是果物配節省成本的秘訣,後面會再展開討論。

創辦果物配之前

創辦人張智翔,農家子弟出身,大學念的是化學系,但畢業之後就到國際貿易公司上班。為什麼會做出這樣的選擇?他的回答是:

(化學相關的)工程師已經很多了,不差我一個工程師,所以我為什麼不去做出不同的選擇?

他不諱言,第一份工作的資歷不長,待遇也不算好,但他學到很多跟貿易有關的知識,這對果物配一開始的發展或多或少都帶來了一些幫助。後來由於一些原因,他結束了第一份工作,接踵而來的第二份工作就是創辦果物配了。

創辦果物配

之所以會想要創辦果物配,是由於在第一份工作認識了來自東南亞的客戶,他們對台灣的水果很有興趣,所以就想從這裡著手。果物配這個時候的第一張訂單來自馬來西亞,客戶想要進口的是一批芒果。但人算不如天算,這批芒果被卡在海關,原因是當時馬來西亞的海關還是有收回扣的習慣,因此這張訂單最後就這麼黃了。

後來轉內銷,甚至是訂閱制,是因為他在產地直送的業務上發現了兩件事:

  1. 種植與銷售是兩回事,在(當時的)網路上做台灣本地的水果零售有利可圖。
  2. 一開始果物配做的是產地直送,發現客戶每隔一段時間就會重複訂購水果的 pattern

軸轉 pivot:訂閱制與差異化

2016 年,在發現 pattern 之後,果物配乾脆就把產地直送的服務暫時收起來了,專注在訂閱制上。隨著訂閱制慢慢做出規模,果物配再度重啓產地直送的業務。只是這次他們做出規模了,可以開始經營 獨家果農,甚至挑戰 雙北 6hr 到貨 的服務。

那為什麼訂閱制做的起來?張智翔覺得 方便差異化 是最大的原因。舉無花果為例,不是每個實體通路都可以買得到無花果。由於與實體通路存在差異化,消費者可以在果物配買到其他通路買不到的水果,或品嘗到不同的水果,訂閱制自然就做的起來了。這裡我小小吐槽一下,差異化這個詞出現的次數頻繁到有傳教的嫌疑了,不過這也代表果物配的成功很大一部分是因為差異化執行得非常徹底。

除了需求端的差異化,果物配在供給端也做出了差異化:果物配配合的是規模比較小、大盤商不想配合的果農。由於農家子弟的背景,加上第一份工作的貿易經驗,5、6 年來張智翔一家一家的拜訪,才達到今天的合作規模。當然隨著規模的擴大,品質也要開始標準化。所以果物配現在有一張「品規表」,光是一種水果上面就記載了 20~30 項數據,告訴果農果物配能夠接受的標準。

接下來他提到了訂閱制的優勢:由於水果這種產品不能長久保存,所以必須要盡可能的降低庫存,此時訂閱制的特性就派上用場了。由於訂閱制的使用者不能挑選他要什麼水果,產地直送業務如果有多餘的水果,就可以透過訂閱制的管道銷售出去。兩項服務的特性相輔相成,最後成功達成零庫存的目標。

最後是物流。果物配一開始配合的物流是黑貓,但是由於黑貓在運送的過程中要經過好幾個點,經手十幾個人,水果到消費者手上的品質難以控管,成本也高。所以果物配後來引進了機車快遞的機制,直接點對點從集散地送到消費者手中,既確保了品質,物流的成本也有效降低。

三個最佳化

在消費者這端,果物配還做了三項最佳化:成本、多樣與熟度最佳化。前面兩個還好理解,分別是提供消費者成本較低的水果與盡可能的提供多樣化的水果組合,但熟度的最佳化是什麼意思?

熟度的最佳化與多樣的最佳化稍微有點關係,由於不同種類的水果從完全成熟到爛掉不能吃的時間不太一樣,所以果物配會在幫消費者標記出哪些水果應該先吃,哪些水果應該後吃。我認為這樣做可以降低消費者由於水果吃不完或來不及吃導致的浪費,間接也降低了之後退訂的機率——畢竟我自己就有多次因為 Netflix 上面沒有提得起興趣的影集而退訂的經驗。

商業數據

在接受訪問的當下,果物配的業務比重大約是 6hr 到貨:訂閱制:產地直送 = 2:2:1,淨利率約 2%~3%。關鍵數據的部分,6hr 到貨看重的是回購率,訂閱制看重的則是留存率。

當然果物配也不是一帆風順。第一階段由於找不到方向,三個創辦人走了兩個,剩下張智翔一個人,當時甚至還想過要做水果旅遊。不過塞翁失馬,張智翔一個人獨撐大局的第二年,就達成損益兩平;之後由於擴張等商業需求,直到今年(2019 年)才達成單月損益兩平。

行銷

而果物配是怎麼在網路上擴展業務的呢?由於果物配開始在網路上擴張的時間是 2015~2016 年左右,當時還有 facebook 紅利 存在。Google 關鍵字也有下廣告,不過主要的目的是避免競爭者也針對果物配下廣告,導致關鍵字的曝光被分散。

除了社群平台與關鍵字,果物配也有 user referral 的機制,達成特定要件就會送給該會員一週的水果。其他管道還有部落客的業配文與自家部落格關於水果的介紹文章等等。

內容方面,果物配不打悲情牌,因為果農的處境沒有一般大眾所想的那麼差——張智翔說他這輩子唯一一次坐過的 Bosch 就是果農開的。

那消費者實際認可的品牌是果物配還是果物配合作的農民?張智翔表示是果物配,但小農的資訊還是會被顯示在出貨的箱子上,供消費者參考。

未來

果物配接下來會往實體管道走。張智翔表示即使是 2019 年的現在,還是有高達九成的零售在線下發生,如果是生鮮領域,這個比例可能只剩下 4%。所以果物配的競爭對手不是 PChome 之類的電商,而是全聯或水果行這種實體零售。

創業建議

創業建議的部分,張智翔的感想跟我以往聽到的差不多:

「創業不必想太多,想太多就不會創業了」

他最後分享了他最近看到的一本書《師父》:要做就做可以延續一千年的產業。

取自 博客來

一千年前的人要吃水果,現在的人也要吃水果,配合所謂的「降維打擊」,把網路與水果結合,這就是果物配現在在做的事。

鮮乳坊

與果物配不同的是,我以前曾經聽過鮮乳坊的名號,但當時覺得就是另外一個牛奶的品牌而已,就沒有特別注意了。

簡介

創辦人龔建嘉,人稱阿嘉,獸醫師出身,現在全台 500 家牧場,其中 300~400 家都有他的足跡。

身為獸醫師,他的收入來源就是身體出問題的牛隻。生病的牛隻愈多,他的收入就愈好。但他漸漸發現,身體會出問題的牛隻往往來自幾家飼養環境不良的牧場。放大到整個市場環境來看,原因出在這些牧農的收入始終沒有得到改善。

台灣現在最普遍的乳品處理方式,是將好幾個牧場的鮮奶集中起來,混合之後分裝出售,但明明每個牧場的品質都不一樣。有的牧場的品質很好,卻因為與其他品質比較不好的牧場鮮奶混合出售,而無法在市場上展現應有的價值。

「當一個獸醫只能一次拯救一頭牛,但商業的力量可以改善整個產業」

創辦鮮乳坊

於是,鮮乳坊從 flyingV 出發。碰上 2015 年三聚氰胺與頂新事件雙重爆發的時局,鮮乳坊打了漂亮的第一仗。

創業初期,阿嘉完全不懂商業、行銷,因此還特地報名了 ALPHA Camp,補習缺乏的商業知識。到 2019 年的現在,鮮乳坊已經來到了 50 人、年營收 4 億的規模。他在提到這一段的時候說到「專業人士的頭腦比較簡單一點」,身為某種程度的專業人士,我苦笑了一下,搭上最近工作上的調整,心有戚戚焉啊。

獸醫監督品質,是鮮乳坊一路走來的堅持,目的就是要讓傑出的牧場品質能夠被反映在品牌與市場價格上,也因此鮮乳坊將自己定位為一家「畜牧公司」而不是「乳業公司」。

通路

為什麼一開始會以網路做為第一條銷售管道,阿嘉表示是因為找不到通路才先找網路,畢竟實體通路更樂於與大廠牌合作。早期他們也借用過團購的概念,推出「奶頭專案」,借用消費者的冰箱,解決牛奶的保存問題,成功擴大一波市場。

由於前面的果物配有提到訂閱制的模式,阿嘉這時候也被問到訂閱制的現況,他表示由於鮮奶相較於水果對溫度更加敏感,有保存問題,因此訂閱制的比例非常少。

提到保存方式,阿嘉此時提到乳業產銷淡旺季相反的特性。台灣的夏天是手搖杯的旺季,鮮乳的需求量高,但乳牛在夏天高溫炎熱的環境下,分泌的乳汁少,造成供不應求;到了冬天情況整個反過來,乳牛大量分泌乳汁,市場卻進入淡季,變成供過於求。

在國外有稱為 Community Supported Agriculture (CSA) 的制度,由消費者直接支持牧農,讓牧農不需要擔心沒有消費者可以銷售牛奶,有點類似認養的概念。在台灣,鮮乳坊與路易莎合作,推出小農週,將鮮乳坊提倡的概念告訴消費者,讓消費者可以選擇聯名的飲料來支持小農,藉此將冬季多餘的鮮乳銷售出去。

雖然說鮮乳坊現在提倡的名詞是小農,但阿嘉也不諱言,隨著大廠也開始打「小農」的品牌,但還是維持過去那一套產製流程,遲早會再爆出食安問題。所以現在阿嘉更傾向使用「好農」這個詞,而不是可能很快就會被大廠玩爛的小農。

未來

此時阿嘉被問到,鮮乳坊未來是否會有直接收購牧場的計畫?這句話背後的邏輯是,鮮乳坊隨著市場擴大,勢必也會面臨乳源供應不足的問題。阿嘉先是同意張智翔產銷分開的主張,所以牧農與鮮乳坊應該分工負責產與銷的部分;接下來表示生產者需要成就感,因此鮮乳坊才會推出一系列脫胎於牧場名稱的鮮乳品牌,就是要將品牌的價值回歸到生產者身上。

眼看阿嘉似乎沒有正面回答問題,主持人以更尖銳的方式再問一次:如果牧農有一天決定要自己出來賣,那鮮乳坊的應對方式是什麼?阿嘉表示鮮乳坊現在的有三項優勢:

  1. 市場最高的收購價格
  2. 免費的獸醫服務
  3. 如果決定要收購就會以全牧場的規模收購

加上行銷與佈建通路的人力成本頗大,基本上牧農也樂於將養殖以外的事務都交給鮮乳坊負責。

永續經營

最後在提問環節,有發問者問到二代接班的問題。阿嘉不諱言,台灣的牧業正在萎縮,而這又可以分為兩個部分:獸醫師與牧場本身。

現在台灣還在牧場服務的獸醫師,大約 20 多位,其中有半數甚至即將退休了。為了不讓人才出現斷層,鮮乳坊也積極的在培養獸醫師,讓獸醫師有直接到牧場實習的機會,現在已經達到了 50 多位的規模。

牧場方面,由於非常嚴格的環保法規,這塊地狹人稠的土地不太可能再出現新的牧場。簡而言之,現在台灣的牧場如果少一座就永遠少一座了,也因此牧場的數量從 1,400 座驟降至 500 座。為了讓牧農的第二代願意承接牧場,鮮乳坊也輔導牧場導入針對牛隻的監控系統,讓牧農可以以 app 監控牛隻的身體情況,減輕年輕一代牧農的管理負擔。

後記

主持人最後在作結的時候,提到今天的主題整個歪掉了,聽眾注重的比較多是物流與產業自身的情況,而不是 DTC 的行銷部分,可能是大家對這次受邀的來賓的領域接觸不多——但這個情況沒有好壞,畢竟都有學到東西。

我自己當今天是來聽故事的,順便收集每週分享的題材(笑)。就像是第一次看到電影的小孩子,覺得受訪者分享的故事新鮮又有趣。或許之後在經歷過幾次類似的場合,我就會開始覺得大家都說的差不多了也不一定。

  • 作者: Heng-Yi Wu
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